东森平台:跨文化广告传播了散文与他和多元主义的融合

2019-03-01 10:45 | 作者:超超 |

2000年以后,中国大陆的广告进入了全球化时代。中国大陆的外国广告问题引起了中国消费者的不满。利用“国际品牌,本地传播”的传播方式,进行跨文化的广告传播,可以突破文化隔离的障碍,达到广告的目的。跨文化广告并不一定会导致全球文化的同质化。在经济全球化的背景下,文化发展的趋势应该是表层文化融合与深层文化多样化的融合。

论文关键词跨文化广告传播模式表面文化深层文化

虽然是20世纪80年代。国际广告已进入中国大陆,但仅在2000年之后,中国大陆的广告才真正进入全球化时代。跨文化已成为广告传播中一个非常重要的话题。

一个鲲问题广告

在2003年的第12期《汽车之友》中,丰田陆地巡洋舰鲲的霸道广告刊登在2004年9月的国际广告侃侃杂志上。 2004年11月下旬,Nike在中央电视台播出了名为“Dragon”的Nippon Paint广告。体育频道和当地电视台播出了“恐怖室广告片,2005年6月美国快餐巨头麦当劳在中国播出的广告”。接下来的电视广告引发了很多广告动荡。

这些问题既没有符合我们的社会道德,也没有适应我们的文化背景和特点,引起了中国人的不满。例如,日本涂料公司宣称纳龙要大惊小怪,这条中华民族象征的巨龙陷入了困境,其任意解构“霸权”的广告让石狮向丰田致敬,令人不安的联想石狮是中国。传统文化的古老象征,让石狮向日本汽车致敬意味着中国文化屈服于日本的商业文明,很容易想到石狮。因此,咄咄逼人的广告因此被“解释”,从而刺激了广泛的愤怒。

两个鲲国际品牌,本地通讯

国际广告中的广告问题不仅存在于中国,而且具有一定的普遍性。它还引起了广告跨文化交流的研究。尽管中国的广告批评早在20世纪80年代就引起了外国广告和广告的钦佩,但跨文化广告的真正研究是在加入WTO之后。跨文化广告传播的研究主要从两个方面进行。首先是跨文化广告制作模式的研究和介绍。二是跨文化广告传播中的中西文化问题。关于跨文化广告的制作模式。李勇鲲肖建春和陈宇作了介绍。他们指出。翻译广告有三种基本模式。模板广告和引导广告。?翻译的广告根据广告国家/地区的广告使用广告国家/地区的语言进行翻译。图像鲲音乐和其他部分基本保持不变。这不仅保持了广告的原创性,而且使得语言被翻译并适应当地语言特征和美学更加可接受。例如。在20世纪80年代,可口可乐公司推出了一个主题为“无法感受到”的广告。这个口号在中国被转化为不可阻挡的感觉。 “日语的翻译大致是我觉得可乐”。意大利语翻译是一种独特的感觉。 “智利的翻译是”生活的感觉“......电视画面也是一群年轻活泼的男女舞蹈。但由于语言表达的差异,有时只能通过文本翻译来准确表达广告信息。

模板(样本类型)广告是基于消费国市场调查的公司总部的共同模式,设计了广告模型,最终由广告公司根据每个地方的情况制作。例如,在2001年世界杯亚洲区域十强期间,阿迪达斯公司的广告在中国各地的电视台播出,图片是由两位世界明星组成的足球队,在激烈的竞争中。最后一枪是由一位中国足球明星完成的。事实上,这个在不同国家播出的广告是该国足球明星的最终拍摄动作,其余的广告图片基本相同。这种广告的成功在于它牢牢掌握了当地顾客的消费心理,并与他们渴望吸引消费者并赢得消费者善意的一些表达方式产生共鸣。

引导广告由东森平台:总部策略广告鲲运行。提供关于预算和目标的指导意见,然后由区域经理或广告代理商遵循。在实施过程中,这些区域经理和广告公司有很大的自由,他们可以根据总部的自主设计设计符合当地文化习俗的广告,并且比样本广告具有更大的灵活性。例如,柯达总部为其遍布全球的子公司提供中央广告策略,公司在当地确定媒体,总部将始终关注鲲以监控广告的规划和质量。它只涉及一些特殊活动。对于奥运会等大型活动,总部将派人亲自前往。例如,壳牌石油公司已经要求其广告活动专注于“壳牌正在帮助你”的主题,而“壳牌是为摩托车的鲲驾驶员提供帮助的好帮手”。当地人可以根据当地情况使用不同的方式进行创意广告策划。引导广告为子公司提供了更大的自由度,每个子公司都可以充分利用其创造性和主观能动性来开发更适合当地需求的广告,并最大限度地发挥广告的作用,只有总部才能。制定的广告主题是相反的。?上述“创意标准化。性能本土化或国际品牌。本地通信”广告制作模式考虑了两个因素,一个是广告的传播。这是它所载的任务。第二是目标通信领域的相关情况。包括社会道德鲲文化艺术特征和消费者利益。因此。这些模型的选择和使用实际上考虑了传播者和接受者的不同文化背景。就中国目前的情况而言,正是中西文化的差异以及如何沟通。

中国出现的一些问题引起了中国消费者的不满和愤怒。主要原因是广告不符合中国的文化背景和社会道德。解决这一问题的最好方法是利用“国际品牌,地方沟通”的沟通方式,传播跨文化交流,使国际广告能够充分适应当地的文化环境。运用能够体现当地文化特色的表现手段,体现了国际品牌的标准化理念,突破了文化孤立的障碍,达到了广告传播的目的。

三个鲲文化的融合和多样化

在跨文化广告传播的规划和创造力。充分考虑两种文化的差异和分享,更好地实施“国际标准”战略。本地沟通“。但是,在广告的实际跨文化交流中,文化冲突和交流是不可避免的。当代中国学者似乎过分强调;张殿元《文化宰制辨析一种广告传播的视角》指出。在现代社会中,“经济冲动”主导着社会的发展。新文化运动和分期付款的出现自20世纪初以来的信用消费形式为鲲。让享乐主义的概念受欢迎。他以消费者行为过程和经验商业化为代表的资本主义生活方式的全球重组被称为文化帝国主义。霍志坚鲲夏攀认为,文化发展状况的差异必然导致文化对话中的强弱关系结构。由于经济的巨大差异和差距鲲政治鲲文化。不可能在各国之间进行完全平等的对话。国际文化交流中出现了不平等的关系。创造了一种特殊的知识话语权。在经济和政治支持的文化全球化进程中,它也在加剧。跨国传播中的广告是一种承载着国家形象和意识形态文化形象的文化载体。从某种意义上说,它具有文化渗透倾向和侵略性。他们认为。这是它传播的内容所体现的主要内容。发达国家已进入后工业阶段。形成了一个高度发达的大众消费社会。它培养了一种与这种社会和经济发展相适应的消费文化。并利用媒体通过广告鲲向发展中国家宣传这一概念。第二。发达国家也在改变进口国人民的原始生活方式,同时倾销商业文化。改变他们的生活方式鲲生活节奏和生活态度。甚至是价值概念鲲的意识形态。实现文化渗透和拆解。?孙顺华通过对“跨文化交际”的历史考察指出。在跨文化交流的形成之初。国家权力和利益是最受关注的。进行跨文化交流的研究人员和从事跨文化交流的从业者都受到国家权力的影响和操纵。在经济全球化的今天。政治鲲的经济实力使得以美国为代表的发达国家不仅将经济范围扩大到世界。此外,西方的文化思想和价值观通过文化交流输出。孙顺华认为。 “恐惧室”广告创意鲲的广告表现具有鲜明的美国身份。基于美国在国际政治鲲经济中的强势地位。美国人形成了一个根深蒂固的概念,即美国已经击败并能够战胜所有使其恐惧的外星人。在“对会议厅的恐惧”中,勒布朗·詹姆斯的无敌传达了这一概念,因此我们看到了隐藏在广告背后的国家权力的作用。

这些是跨文化广告传播的文化;显然从文化角度来看。特别是站在民族文化的立场上,批评跨文化广告的传播。在他们的批评话语中,我们可以看到在全球化背景下我们民族文化的命运的深切关注。通过媒体的西方广告无形地传播了输出的价值。生活方式正在对中国年轻人产生微妙的影响。当代中国青年一代的宣传鲲个人主义的思想逐渐取代了中国传统的微妙和谦逊。青少年接触可口可乐和百事可乐。耐克和阿迪达斯。麦当劳和肯德基的同化。在这种情况下,我们的民族文化还能有多少?它可以持续多久?我们是否应该更加关注和回应西方广告文化扩张造成的民族文化的丧失?

东森平台:跨文化广告传播了散文与他和多元主义的融合

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这实际上是经济全球化和文化全球化的问题,即经济全球化背景下的问题。它能否导致全球文化的同质化?能否导致文化殖民化和“文化霸权主义”,经济全球化能否消除“民族文化”。

思考并回答这个问题。它反映了当今人文学科对新历史时期我们民族文化命运的关注。一般来说,有两种可能的观点,其中一种是肯定的答案。也就是说,经济全球化将不可避免地导致文化的同质化。在这种情况下,由于我们不是一个经济强国,我们民族文化的处境和命运令人担忧。这是大多数人文学科担心的问题。第二,经济全球化不会导致文化同质化。因为今天的世界并没有形成统一的经济基础。即使没有统一的上层建筑,也不会有统一的全球文化。在经济全球化的背景下,它似乎是文化全球化的现象。然而,它是文化的表面现象,一个民族的深层文化不被同化。就像中国人吃麦当劳一样,饮用可口可乐也不会成为美国人。美国人使用中国制造的瓷器,中国制造的美国儿童玩具不会成为中国人。?因此。如果一个国家的文化分为两部分:表面文化和深层文化。然后。随着经济全球化的发展。每个民族的表层文化将在这个过程中呈现出“趋同”的趋势。这种“进化表面文化”是任何国家都可以进入商品社会的文化现象。就像历史上的各个民族都处于农耕时代一样。游牧时代将有一些相同的文化因素。但这并不妨碍我们将一个国家视为某个国家,也不会将其视为一个不同的国家。因此。表面文化的融合并没有融合国家的深层文化。相反。在经济全球化的过程中。深层文化反映了多元化的趋势。它显示了全球范围内不同民族文化的共存和共同繁荣。每个国家的思维方式是鲲。价值取向是不同的。不同民族文化之间始终存在对话。能够在对话中找到相互理解。但从根本上说,由于不同民族文化之间的频繁对话,深层文化之间的根本差异无法消除。各种深层核心文化之间没有联系。中国人一直与其他文化有关系。但这并不影响他们作为中国人。因此,在经济全球化的背景下,文化的发展趋势应该是表层文化的同化和深层文化。多样性的统一。认识到这一点。它使我们能够以积极的态度参与全球经济交流和文化交流。在此过程中,我们不断调整和适应全球发展的形势。与此同时,我们保持自己的个性和独立性。这也是广告传播和广告批评批评中应采取的态度和立场。



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